营销:不是一下干件大事,而是做对一系列小事

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营销:不是一下干件大事,而是做对一系列小事  作者:刘润

01
营销,不是一下干件大事,而是做对一系列小事

小马宋老师说,营销,不是一下干件大事,而是做对一系列小事。
为什么这样说?
小马宋老师给我们举了一个例子。
像可口可乐,营销讲快乐,它大的策略,可能一百年不变。
大策略已定,接下来怎么办?
只有抓住日常营销的动作,把它做好,去支持整个大的策略往前推进。
这个百年品牌,其实在营销的具体事情上,做得非常非常细致。
比如,大瓶可口可乐,如何摆放能让销量直接翻一倍?
他们研究了一种方法,叫地笼。把大瓶装的可口可乐放地上,而且还不能摆放太整齐,得歪歪扭扭地散落。
这样摆,和放在货架上销售相比,能提升一倍的销量。
这是为什么?
大瓶可乐比较重,放地上更容易提起来;另外,摆在地上歪歪扭扭的,就像摆地摊一样,反而让人感觉便宜。
这就是营销中很小的“小事”,做对它,就会带来好处。
人生中的大事,可能屈指可数,而我们日常面对的,往往是一系列小事。
小马宋老师关于营销的思考,特别好,于是我问他:
那,如何做对一系列小事呢?

02
营销,就是设计触达消费者的每个环节,提高转化率
小马宋老师说,我们讲的营销,是在消费者购买的每一个环节,都要去设计它,从而在触达消费者的每个环节,提高转化率。
如果你有五六个环节,这个环节能提升100%,那个环节提升5%,加在一起就能大大提升销量。
比如,小马宋老师实操的一个营销案例,给“云耕物作”这个品牌的红糖姜茶,重新设计了包装。
仅仅改良包装,提升了50%的销量。
我们先来看看包装改良前和改良后的样子。
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左边,以前的包装;右边,现在的
为什么这样改?背后是对消费者的深入洞察。
首先,小马宋老师团队在做行业调查研究发现,市场上的红糖姜茶普遍有两种,块状,和颗粒状的。
这两种有什么不同?
要做成颗粒状,由于工艺原因,里面一定要掺白糖。而块状的不用。
白糖是提纯,把糖分直接提纯出来,而红糖是通过熬制甘蔗汁,把水分蒸干,剩下来的就是红糖。这是两种制糖方法。
所以颗粒状的,虽然也叫“红糖姜茶”,但却不够纯正。甚至市场上还有很多鱼龙混杂的产品,用赤砂糖、黑糖来充当红糖。
基于这一点,设计包装时,就一定要凸显你的品质好,“配料表”也一定要清晰。
小马宋老师写了一个超级口号,叫“红糖好不好,先看配料表”,接着在配料表又专门设计了一下,把字放大了。
然后接着思考,顾客在购买的时候,他们真正关注的是什么?
调研发现,人们去搜索红糖姜茶时,关联最多的是红糖姜茶的功效和作用。说明消费者最关心,有没有效果?
这里我解释一下,很多女生来大姨妈时会肚子疼,所以要喝红糖姜茶。
那,她们认为有效,具体是什么表现呢?
小马宋团队接着调研了很多顾客的购买评价,发现绝大部分的评论都是说,喝完觉得肚子暖暖的。
也就是说,喝完肚子暖暖的,消费者就认为红糖姜茶有效。
“暖”,就是一个特别重要的营销卖点。
围绕“暖”这一点,小马宋老师改了哪些地方呢?
包装要暖色调,把整个颜色换成了红色;然后,在包装正面写下了大大的一个“暖”字,这样降低消费者的认知成本。
还有,产品的口号就叫“真红糖,真的暖”,也写在包装上;还有,创业故事很暖,也写出来放在包装背面。
另外,包装上每一个地方都不浪费。
比如,写上“每月常备”,这样做是为了设计一个复购指令,提升复购率。
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小马宋老师说,包装的本质,其实是为了促进用户购买,去设计很多机关。
就这样,把“暖”,口号,配料表,品牌故事,复购指令,等等,全部放到了包装上。
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我问小马宋老师,在这么多小的地方做了改造,转化率效果真的这么好吗?
是的。小马宋老师回答说,云耕物作新包装推出之后,广告点击率提升了30%,页面转化率提高了18%,销量提升了50%,复购率也提升了30%。
效果特别好。
03
弱品类怎么办?
我还有一个疑问,红糖这个案例里有一个和我常识相悖的地方,那就是很多公司都希望把自己的logo放到最醒目的位置。而在这个案例里,“红糖姜茶”四个字比品牌名要大,小马宋老师,这是为什么?
小马宋老师的逻辑是,你得先看到我,找到我,才能认识我。
我并不是说这个品牌名不重要,而是红糖姜茶,它是一个弱品类。
弱品类就是你一般想买一种东西,想到的是你要去哪儿买,而不是想买什么牌子。比如,水果,大米,茶叶,等等。
所以我把核心的识别,用在了“暖”字,用在了红糖姜茶上。
就像元气森林,其实元气森林这四个字也不是最大的,而是“气”这个字,放很大。
确实,弱品类比较难出品牌。如果真的要做的话,怎么办呢?我问。
小马宋老师说,这是由顾客消费特征和品类的特征决定的,导致你建立品牌特别难。
我们可以有几种做法。
第一种就是,你真的想建立一个水果品牌,由产品品牌转变为渠道品牌。比如百果园。比如家具行业的居然之家、红星美凯龙等等。
第二种是,转换品类。比如,小罐茶,就把茶叶转换成了礼品。
还有一种办法是,你要找到在这个行业里,造成品牌集中度不高的原因是什么,为什么会成为弱品类。
只要解决了这个问题,你就能够成为一个强品类。
比如,美国养牛这个行业,过去因为技术太差太分散,不能标准化,不能大规模生产,后来把这问题解决了,它就变成了一个集中市场,一个强品类。
如果你就处于弱品类中,确实很难建立品牌影响力,那么就更应该从“小事”着手,去做很多微小的改变,从而做对一系列小事。
原来,包装logo大小背后,十几点改进背后,是对营销深刻的理解和洞察。
04
在顾客旅程里,把每一件事都做好
战略营销真有意思,听得太过瘾了,我追着小马宋老师问道:还有什么案例?还能做些什么样的小事?
小马宋老师给我举了几个例子。
日本有一个意大利餐的品牌,叫萨莉亚。一开始经营很好,后来经营不下去了,老板想了个办法,那我干脆打折吧。直接就把价格降了60%。
结果发现一降价,顾客确实变多了。但是,价格降了,可品质不能降,如何在降价的同时,还能赚钱呢?
必须把成本也降低。具体怎么做的呢?
你说服务员上菜,是用托盘上菜,还是用手端着盘子上菜,效率最高?
萨莉亚经过测试发现,用手端着盘子上菜,是最快的。这个老板竟然计算过,每一个服务员每节省一秒钟,能够节省多少日元。他是这样去算成本的,算到这么细致的地步。
有一个采访他的报道称,一桌点15道菜,9分钟内就能上齐。
为了省成本,老板还有很多发明,比如,专门发明了一个切番茄丁的工具,节省时间。
还有,如何让你的客户,拿到一个菜单之后,能快速点单?里面也有很多技巧。如果能够把点餐时间从5分钟变成1分钟,就节省了4分钟,翻台率就会提高。
因为在各个环节把效率提高,成本降下来了,所以它才能在把东西卖便宜时,依然能赚钱。
餐厅还有什么妙招呢?
比如,你愿意进什么样的店?它越兴隆,你越想进去。
如果你的店里真的没人,怎么办?让你的店员忙起来。包括你的物料、道旗,创造出兴隆感。
所以,当你在设计餐厅椅子摆放的时候,既有硬座、又有软座,那你的沙发座位放哪儿?
一定是放在窗边。客户买完几乎都会奔窗边去,这样可以营造兴隆感,吸引其他客人。
在顾客旅程里,可以把每一件事都做好,去改善每一个体验的环节。
05
没有一个营销理论,是包打天下的
小马宋老师说,需要注意的是,没有一个营销理论,是包打天下的。
我们对营销的理解是有误区的,只看到了营销的4P理论,产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)和促销推广(Promotion)。
但是,任何一个营销方法,都有一个边界,不能解决所有问题。
而且这4P,每个企业不可能全部干好。每个人都有自己的长处。
同时,营销,其实是要考虑经营的问题。
什么意思?
小马宋老师讲了三个他做的经典案例,细节太精彩了。
第一个是,熊猫不走蛋糕。
这是一个做生日蛋糕的品牌,他的老板原来是做连锁超市的,2017年的时候,他突发奇想,找到我说,他想做一个蛋糕品牌,要做成线上下单,线下送货的模式。你能不能给我策划一下?
我记得很清楚,我当时就问了他一个问题,你是开超市的,凭什么能做蛋糕,去和那些已经很牛的品牌竞争?你有什么优势?
你得考虑经营的问题,如果经营问题解决不了,我给你做营销也没用。
他告诉我说,我们发现很多蛋糕其实用料一般,我可以把品质做好,比别人好。
但是,光“把蛋糕品质做得比别人好”,这其实不是一个特别强大的竞争力,没有壁垒,别人也可以学啊。
而且,别人80分,你做到90分,顾客不一定能感受到差距,而你为了这10分,却花了巨大的力气和成本。
但创始人很坚持想做,于是我们开始调研。
后来我们发现,这个企业的基因,是运营能力特别强,团队的执行能力很强。
然后,我们分析了顾客为什么要购买蛋糕,这背后的本质是什么?
克莱顿·克里斯坦森提出过一个“焦糖布丁”理论,叫做Jobs to be done,这理论说,顾客购买一个商品,并不是为了拥有这个商品,而是为了完成一件现实生活中的任务。
而生日蛋糕,不是为了吃蛋糕,而是为了完成一次生日聚会的任务。
蛋糕,就是生日会上的道具。
想明白这些之后,小马宋老师定了一个策略,那就是“我们要给顾客一个更快乐的生日”。
然后,从顾客收蛋糕、打开、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照的所有环节去思考,重新设计整个流程,给顾客提供价值。
接下来的解决方案就逐渐清晰明了。
比如,由一个熊猫人来送货,蛋糕送到,熊猫人还会给你唱歌跳舞。这样的惊喜体验,让传播的效率变高,拍照也有辨识度,这又带来了自传播。
比如,生日蜡烛,也变成了烟花。帽子也很漂亮,不是普通的纸板,而是天鹅绒的,带电的,闪闪发光。
通过每一个环节上的体验设计,仅仅5个月,熊猫不走就在惠州当地做到了第一名。
现在,在全国20几个城市开了分店,到去年,已经有10亿的规模了。
第二个,古茗奶茶。
小马宋老师说,古茗奶茶的老板,出生在浙江省台州市温岭县。这个老板很有眼光,他说这么多人能把奶茶做好,我也可以。
之前的五六年,古茗一直在县级城市和乡镇上做。他有一个发现,在这些地方,晚上是很暗的,所以,把店铺做得更加明亮,让顾客更容易发现你,也显得店里更干净、温馨。
后来,在一些城市开店后,一条街上可能有很多家奶茶店,如何让人第一眼就能看到你呢?
面对路人,先要设计门头,还有就是要亮。内打灯,就比外打灯更亮,发光字的材质也可以选。
而且古茗已经有6000多家店了,大多数开在南方,夏天特别热,如何让顾客排队的时候能更舒服一点呢?
古茗把自己街边店的收银台,都向内退了60公分。顾客既可以躲雨,也可以挡阳光,还能吹到空调。
这些细节,细致的服务,是古茗的长处。
除了这些很小的改变,古茗对加盟商的挑选也特别严格,只接受加盟商老板,自己去开店,必须老板亲自上。
它的供应链也比较强大,只有仓库能配送到的地方,才能做加盟。这样来确保新鲜。等等。
第三个是,三胖蛋瓜子。
三胖蛋是卖瓜子的,如何帮助他们提升瓜子销量呢?
在去他们内蒙的工厂调研之后,小马宋老师脱口而出一个口号:
“10斤瓜子取2两”。
因为小马宋老师发现,这个品牌最重要的能力,就是产品能力。
它自己掌握了瓜子的种子,HS363种子,然后内蒙又是适合种向日葵的地方,从种子到种植,全部都可以控制。
最难得的是,他们对瓜子的筛选很严格。有好几轮筛选。
比如,被虫子咬了一口的瓜子,怎么筛选?
先过铁沙粉,有洞的瓜子,铁沙粉就会掉进去,然后再用吸铁石,把这些有洞的瓜子吸走。这里不用担心会污染别的瓜子,因为都带壳的。
最后,由人工挑选,来把最后一道关。
调研的时候,老板说,10斤瓜子,我们只选最好的2两来卖。
这不正是最好的宣传口号吗?
就这样,一句话就给总结了,“10斤瓜子取2两”,能让顾客在第一次购买时,就打动他,产生信任感。
后来销量也不错,销售率年增长50%。
所以说,别总想憋一个大招,也别老想着面面俱到。
把问题拆开来看,假如有20个环节,每个都可以改善。然后,找到自己的长处,做好它们。
06
你的问题,无法被同一层级的思考解决
爱因斯坦说:“你无法在制造问题的同一思维层次上,解决这个问题。”
也就是说,解决问题,需要思维升级。
同样,小马宋老师说,营销上一个层级,是企业经营。
有些问题,只靠营销这个层面,解决不了了,这时你需要跳出营销的思维,去从经营的角度来考虑问题。
所以,现在我们把刚才讲的这些“小事”,放在战略层面来思考,看看这背后的战略思维。
迈克尔·波特说,想要取得卓越的经营业绩,有两种办法。
第一,提升经营效率,第二,进行战略定位。
小马宋老师举了两个例子,我们分别来看。
1)提升经营效率
意思是,在一组相同的经营活动中,你做得比别人更好。
为什么我做的比你好?因为我每个环节效率都比你高,每一个细节都做到精益求精。
那,在营销上如何提升效率呢?
比如,隅田川咖啡。
它的挂耳咖啡包,生产效率可以做到每分钟300包,而国内目前只能做到60包。
就因为生产效率,所以他能做到每包能把价格做到2、3块钱,即使是在日本生产,发往中国销售,依然还能有利润。这就是竞争优势。
另外,隅田川咖啡原本有几十个产品类型,包装上使用的又是日文,大家也看不懂。
于是小马宋老师,把隅田川的logo放大,还配了一个口号,叫“咖啡要新鲜,认准三个圈”。
这样,让它更容易被识别、被发现、被传播。
2)进行战略定位
这个定位,和特劳特讲的定位不同。这里是指用独特的经营活动来定位。
比如,南城香,在北京有100多家店,卖馄饨、油条、盖饭、烤串这些。
首先,他们有一个战略定位:只在北京做,而且是24小时社区餐饮。
有了战略定位,然后就是坚决地,用自己所有的力量去执行它。
南城香单店的日均营业额能做到3.5万,而全国的快餐店,日均营业额在7000块钱,为什么他们能做到5倍?
因为他有一套独特的经营活动。
一是干部的培养,店长是合伙人,合伙制。
二是只在北京做,这样符合老北京人的生活习惯,适合他们的口味。集中在北京做,有优势。
第三,他们在北京建厂,也就是中央厨房,现包馄饨,8小时之内可以送货到门店去销售。现包的馄饨,比速冻的更好吃。
第四,选址全部选在社区门店,放弃在商场里做,这样一天可以做5顿饭。既有早餐、午餐、下午茶、晚餐,还可以有夜宵。
你想竞争,却又学不来,也没法立刻学习它。
用这一系列独特的经营活动,加强自己的战略定位,构建竞争壁垒。
07
以终为始,以结果为导向
回顾做战略营销这么多年,小马宋老师说,他自己的心法始终没变。
他的心法就是,以终为始,以结果为导向。
他有一个知名的故事。
很多年前,他还在暴风影音做市场部总监时,公司急缺产品经理,要招人。
一般情况下,市场总监应该会做一个招聘海报,设计一个banner,放到招聘网站上去。
而小马宋当时想,我们本质目的是什么?我问HR总监,怎样才能够让你招到产品经理?
他说,你只要给我产品经理的电话,我就能挖过来。
原来,是要拿到产品经理的电话。
那,除了等着简历投进来,还有没有其他办法呢?
于是小马宋找到了西少爷肉夹馍,和他们的CMO去聊,能不能联合来做这事。
你可别小看这家店,当时它可是在北京的网红店,而且,西少爷餐厅的地理位置布局,和北京互联网公司的布局,几乎是一样的。
最后谈下来了合作,在西少爷肉夹馍的所有连锁餐厅,推出一个“产品经理套餐”:
只要拿产品经理的名片来交换,就可以1块钱吃产品经理套餐。
就这样,一星期,小马宋就拿到了很多电话。
这就是以终为始,从结果,到方法。
以目的为导向,从结果出发,再去找方法。
方法会变,但心法始终不会变。
08
最后的话
我和小马宋老师,其实认识很久了,有很深的渊源。
他是罗辑思维,得到的营销外脑。
我在得到上,《5分钟商学院》的基础篇,slogan是罗振宇老师给我取的,叫“前人的思考,我们的阶梯”。
到了第二年,实战篇上线时,slogan是“每天5分钟,解决一个商业问题”,这就是小马宋老师给取的。
小马宋这些年干过的营销,太精彩了。
和小马宋老师聊完,我在他身上看到了一种精神,每一件事他都在琢磨。
而当他把身边的每一件小事都琢磨透之后,放在一起就能成大事。
用小马宋老师的话来说,就是营销,不是一下干件大事,而是做对一系列小事。
今天讲了很多案例,拆开看,全是细节,全是很小很小的“小事”,希望也能给你一些启发。
只要做对一系列小事,也能成事。
祝福。

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